來源：i黑馬

23日，微博發布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。數據顯示：微博在營收、利潤、用戶活躍度等方面依舊保持了強勁增速，超出華爾街分析師預期。而微博增速的持續突破，也讓微博度過了一個可以堪稱是輝煌的財年。從股價來說，則是助推其2016年的股價表現，也呈現出節節高升之勢。而從營收來說，則是助推微博在2016年實現了兩大突破：一是微博自身在本季度實現了單季營收突破兩億美元，二是助推新浪全年營收首次突破 10 億美元，成為新浪的一個重要里程碑。微博強勢表現的背后，則是微博內容生態建設開始迎來收獲期，使得微博貨幣化（商業化）能力得以顯著提升。

微博貨幣化（商業化）能力明顯，變現效率提高

整個2016年，微博的貨幣化能力得到了有效提升。從微博自身公布數據來看，2016年第一季度到第四季度，微博的利潤率（非美國通用會計準則）得到了穩步提升，從2016年第一季度的14%提升到了其第四季度36%（各季度利潤率：Q1:14%、Q2；24%、Q3:31%、Q4:36%）。這也與瑞信在23日發布的研究報告幾近一致。瑞信在報告中稱：2016年四季度微博運營利潤率創新高，用戶基數健康增長。2016年第四季度微博毛利率達到77.1%，2016年三季度約為75.3%，2015年四季度約為71.9%。調整后運營利潤率達到34.5%，三季度30.7%，2015年四季度21.7%。調整后凈利率達到36.2%， 2016年三季度約為30.9%，2015年四季度約為17.4%。

從微博自身和瑞信統計數據來看，無論是環比還是同比，我們能夠發現，在2016年，微博的貨幣化能力都得到了較為顯著的提升。

但若將時間倒撥回去幾年，微博可遠沒有今天這般風光。彼時圍繞微博的是，空有用戶量而貨幣化能力羸弱，被業界戲稱為“捧著金飯碗要飯”。被業內并不看好，甚至當時有諸多評論是：“新浪微博雖然一直在嘗試商業化，引入這個產品、制度，試圖做移動互聯的又一個入口，但這些疊加的產品促使新浪微博沒有核心競爭力，什么都想做，什么都做不好。”

為什么在短短幾年之內，微博能從業界一片看衰蛻變為當下的當紅辣子雞，在2016年取得這般成績？

個人認為其中原因則在于微博過去在內容生態建設上付諸的努力，開始迎來收獲期。微博用戶下沉戰略使得微博用戶從一線城市擴展至二三四線城市，帶來的新一輪用戶增量；內容垂直化戰略隨之而來的用戶需求、喜好精準化，有效的助推了微博商業生態的成長，成為品牌營銷不可或缺的平臺。“用戶、品牌營銷、精準化的品效合一”共同構筑起了微博商業生態的良性循環。

微博內容生態建設開始迎來收獲期

1.用戶下沉推進微博用戶基數的持續提升

從數據來看，微博的“用戶下沉”取得了良好的效果，有效的推進了戶基數的持續提升。

此前，微博發布的《2016微博用戶發展報告》顯示：微博用戶群持續從一線城市向二三四線城市擴張，二、三線占據微博整體用戶的半壁江山，而四線及以下城市用戶的比例為30%。而微博本季財報所披露的數據，則更是為微博用戶下沉戰略在激活用戶增量上的顯著成果進行了一次正名。

微博財報數據顯示：2016年，微博月活躍用戶數全年凈增7700萬，達到3.13億，日活躍用戶數也增長到了1.39億。而這也是微博自上市以來，在用戶活躍規模上連續11個季度取得了30%以上的同比增長。

而在眾所周知的中國市場人口紅利漸盡，獲取用戶難度越來越大的當下，微博還能夠取得全年凈增月活躍用戶7700萬的成績，推進微博用戶基數的持續提升，這其中的首要功勞應當是微博推進了用戶下沉戰略。

微博的活躍用戶規模，使其擁有龐大的理論曝光效率，成為品牌客戶展開移動營銷不可或缺的平臺，無法忽視的存在。事實上，微博的曝光效率在實踐中已經得到了有效驗證。以微博與NFL的體育賽事營銷合作為例，微博數據顯示：超級碗相關短視頻在微博上24小時內播放量高達8841.6萬，超級碗比賽當天，微博上有關本屆賽事的話題新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶是第一次關注超級碗，顯著的提升了NFL在中國市場的知名度。這一曝光效率，以能夠比肩主流衛視甚至央視。微博的營收數據也是對其的有效證實：數據顯示：第四季度，微博廣告營收進一步增長到12.91億，同比上漲55%，微博品牌廣告收入同比增長149%，再次超過中小廣告的增速。

2.內容垂直化戰略帶來內容生態大發展和精準用戶畫像，為微博商業化能力的進一步提升提供了有效保障

微博之所以能夠擺脫以往“捧著金飯碗要飯”的窘境，其中很大原因則在于微博微博內容垂直化建設所帶來的微博內容生態的升級蛻變。從事實上來說，以往微博商業化能力的不足，其原因不在于用戶基數，而在于內容的泛化使得用戶畫像模糊，無法實現營銷精準化。

而微博在內容上推行的分門別類的垂直化建設，則是重組與釋放了原本蓄積在微博上的強大內容存量，讓用戶實現了從泛化關注轉變為基于興趣、需求獲取資訊、服務的新階段。

這番重組與釋放帶來來了兩點顯著的好處：

一是有效的解決了此前用戶畫像模糊問題，實現了用戶需求興趣的精準化探知，有效的滿足了廣告主對于精準投放的效果廣告的需求。作為例證，我們看到，益達在微博推出的#笑出強大#的營銷推廣，助推消費者對其品牌喜好度提升23%，產品購買意愿提升34%。

二是激活了垂直領域用戶的創作熱情與活躍度，推進了垂直領域內容生態建設的大發展，為微博的商業化能力的逐步提升打下了基礎。微博公布的數據顯示：當下已經有20個垂直領域的月閱讀量超過百億，在2016年，微博閱讀量過百億的垂直領域新增九個，垂直領域頭部用戶閱讀量年對年同比增長74%。

在此之下，微博在商業化上實現良性循環的邏輯也已是十分清晰了：

高活躍度的用戶規模帶來強大的品牌曝光效率、精準的用戶畫像有效提升營銷投放轉化率，有效的滿足了廣告主在營銷上品效合一的需求。

效果推動進一步提升廣告主在微博上的營銷頻次與力度提升，助推用戶畫像清晰度的提升。

微博廣告的精準度進一步提升，甚至實現千人千面、因人而異的精準式投放=微博商業生態的良性循環。

而從另一方面來說，微博的高活躍度用戶基數和精準用戶畫像，形成了強大的集聚效應，成為了自媒體商業化不可回避的選擇之一。而這也將催生更多內生型的商業化需求，內容方一邊自己貢獻收入一邊帶來更多廣告收入，進一步促進了微博商業化能力的提升。

據悉，在2017年，微博將進一步的加大對于自媒體商業化的扶持力度，以進一步的促進內生性的廣告需求的發展，為微博商業化提供新動力。

3.短視頻、移動直播、問答增速強勁，帶給微博新的想象空間

2016 年，無疑是直播和短視頻的爆發年份，以短視頻為例，2016年至今，短視頻創作機構獲得巨額投資的的新聞屢見不鮮，papi醬更是通過短視頻成為“2016年中國第一網紅”。而與此同時，各大平臺對短視頻創作者也展開了激烈角逐。此前，微博宣布1億美金支持短視頻領域，5億美元領投一下科技。今日頭條拿出10億人民幣補貼短視頻創作者，而騰訊、一點資訊等平臺也開始在短視頻領域發力補貼創作者。可以說短視頻等已成為風口所在。

而得益于微博開放平臺屬性、社交平臺效應凸顯和微博頗具前瞻性的資本布局與對短視頻創作者（機構）的支持合作，目前微博在短視頻、直播等方面已經取得了階段性的成果。數據顯示：2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%，第四季度，央視在微博上累計發布了6920條視頻，并發起379場直播，相比上一季度的數量明顯提升。整個2016年，微博和超過200家的視頻自媒體機構達成合作，頭部用戶日均發布短視頻的數量實現了超過200%的同比增長。

而隨著微博進一步的發揮開放平臺的優勢，持續加大與各大媒體機構、版權機構的合作，可以預見，2017年，微博在短視頻、直播等領域或將取得更大成就。將助推微博進一步的完善、充實微博垂直化內容生態，形成文字、圖片、直播、短視頻、問答的多位一體。而微博多位一體的垂直化生態建設，也得到了投行們的認可。此前，包括摩根士丹利在內的多家國際知名投行均預測，視頻和直播產品將推動微博用戶和盈利的雙重增長，進一步的提升微博的商業化能力，帶給微博更多的想象力。